Меню Рубрики

Установок и убеждающая коммуникация

Стадии и механизмы убеждающей коммуникации

Систематическое изучение убеждающей коммуникации началось в США после Второй мировой войны группой под руководством необи-хевиориста К. Ховланда. Он полагал, что процесс убеждения осуществляется по принципу «стимул — реакция», где стимул — это коммуникатор и сообщение, а реакция — трансформация представлений оценок и поведения аудитории (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Необихевиоральная модель убеждения

Модель Ховланда стимулировала изучение характеристик коммуникатора и сообщения, оказывающих влияние на эффективность убеждения. Исследования, проведенные в его лаборатории, продемонстрировали важность компетентности и искренности коммуникатора последовательности изложения информации и двухсторонней аргументации. В то же время модель не учитывала роли реципиента в процесс убеждения. Поэтому в конце 1960-х — начале 1970-х гг. ее сменил когнитивно-ориентированные модели.

Модель убеждения как переработка информации (informationprocessing theory) У. Макгуайра. Макгуйар рассматривал убеждение как длительный процесс, состоящий из пяти стадий.

  • 1. Внимание. Для того чтобы сообщение оказало воздействи на аудиторию, оно должно привлечь к себе внимание.
  • 2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его понимания аудиторией. Чтобы сообщение оказало воздействие, оно должн быть адаптировано к уровню реципиента.
  • 3. Согласие — ключевая стадия убеждения. В данном случае задач коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив силу сопротивления добиться от реципиента согласия со своим сообщением.
  • 4. Запоминание. Чтобы сообщение оказало долговременное воздействие, оно должно сохраниться в памяти.
  • 5. Поведение. Процесс убеждения завершается в тот момент, когд сообщение оказывает влияние на поведение реципиента.

Однако в социально-психологических исследованиях процесс убеждения часто сводится к двум стадиям: восприятия сообщения (внимание, понимание) и согласия с ним. Согласно этой модели максимальный эффект достигается при наличии факторов, позитивно связанных как с восприятием, так и согласием.

В то же время некоторые факторы облегчают прохождение одной стадии и затрудняют — другой. Например, люди с высоким интеллектом легче понимают сообщение, но тяжелее соглашаются с ним; тогд как люди с низким интеллектом испытывают сложности на стадии восприятия, но легко соглашаются с сообщением. Это означает, что люд с очень высоким и очень низким интеллектом будут меньше подвержены убеждающему воздействию, чем люди со средним уровнем интеллектуальных способностей.

Для того чтобы строить такие нелинейные прогнозы, Макгуайр ввел принцип «взвешивания ситуации», согласно которому относительна важность стадий восприятия и согласия изменяется в зависимост от ситуации убеждения. Восприятие играет большую роль в случа сложных, хорошо аргументированных сообщений, а согласие — в случае простых. При этом Макгуайр уделял большее внимание стади восприятия сообщения. В то же время эмпирические исследовани продемонстрировали слабую связь между восприятием и изменение аттитюдов.

Когнитивно-реактивная модель убеждения (cognitive-response model) Э. Гринвальда. В отличие от Макгуайра Гринвальд заинтересовался когнитивным механизмом, благодаря которому убеждающе сообщение оказывает воздействие на согласие с сообщением. Он полагал, что анализ сообщения подобен внутреннему обсуждению. Ка следствие, основным механизмом убеждения является контраргументация (counterarguing) (рис. 7.2).

Контраргументация — это внутренний спор, в ходе которого реципиент пытается отстоять свою позицию, доказать себе «правильность» своих оценок и представлений. Когда человек получает сообщение противоречащее его позиции, он подбирает аргументы в защиту свое позиции и сравнивает их с аргументацией коммуникатора.

Рис. 7.2. Убеждение в модели Э. Гринвальда

Убеждающее сообщение оказывается эффективным, когда реципиент не смог подобрать аргументы, опровергающие позицию коммуникатора, и сформулировал мысли, говорящие в пользу сообщения. В то же время, если реципиенту удалось подобрать контраргументы и сформулировать мысли, опровергающие сообщение, коммуникатор терпи неудачу.

Согласно когнитивно-реактивной модели интенсивность контраргументации можно уменьшить, если отвлечь внимание реципиента от сообщения. Например, можно предложить ему дополнительно интересное задание, показать другое сообщение и т.д. Если его мысл направлены в пользу сообщения, отвлечение внимания снижает ег эффективность; если против сообщения — повышает ее.

Таким образом, когнитивно-реактивная модель описывает процесс анализа убеждающего сообщения. В то же время в ней не учитывается что аудитория может использовать разные стратегии анализа. Эт ограничение устранено в современных двухпроцессных моделях убеждения.

Двухпроцессные модели убеждения. Сторонники двухпроцессных концепций — вероятностной модели анализа и эвристико-систематической модели — полагают, что реципиент может анализировать сообщения с помощью разных стратегий. Поэтому эффективность убеждающего воздействия зависит от сочетания сообщения и стратегии которой аудитория отдает предпочтение.

Вероятностная модель анализа информации (elaboration likelihood model) была предложена Р. Петти и Дж. Качоппо. Они выделили дв стратегии анализа убеждающего сообщения.

  • 1. Центральный путь(central root) предполагает когнитивну активность реципиента: размышление о содержании сообщения, анализ его противоречивости, выдвижение контраргументов и их опровержение. При использовании этой стратегии более эффективны становится хорошо аргументированное логичное сообщение. Сформировавшиеся таким образом оценки и представления устойчивы к последующему воздействию и хорошо запоминаются.
  • 2. Периферический путь(peripheral root) включает в себя анали формы сообщения — особенностей коммуникатора, темпа речи, наличия ярких иллюстраций и т.д. При его использовании более эффективными являются плохо аргументированные сообщения, привлекающи внимание своей яркостью и достойным доверия коммуникатором. Возникшие таким образом оценки и представления неустойчивы и быстр забываются.
Читайте также:  Установка распредвала на мтз 80

В соответствии с вероятностной моделью анализа информации в каждый момент времени реципиент может использовать только одн стратегию — либо центральную, либо периферическую.

Аналогичную идею выдвинула Ш. Чейкен, предложившая эвристико-систематическую модель анализа информации (heuristic-systematic model). Она также выделила две стратегии анализа убеждающего сообщения.

При использовании систематической стратегии (systematic processing) реципиенты производят активную оценку истинности сообщения, формулируют идеи, связанные с обсуждаемой в нем проблемой Однако серьезный анализ не означает, что он полностью объективен:В реципиенты могут прикладывать большие усилия, выбирая те аргументы коммуникатора, которые соответствуют их собственным оценкам и представлениям.

Эвристическая стратегия (heuristic processing) предъявляет меньшие требования к мышлению человека. Анализируя информацию эвристическим образом, люди используют относительно простые правила оценки, заимствованные из прошлого опыта — эвристики. Пример эвристик: «Экспертам можно доверять», «Красивым людям можно доверять», «Можно доверять сообщениям, с которыми согласно большинств людей», «Чем быстрее говорит коммуникатор, тем больше ему можн доверять», «Чем длиннее сообщение, тем лучше оно обосновано», «Че легче подбирать аргументы в пользу определенной точки зрения, те она правильнее» и т.д.

Основными отличиями эвристической стратегии от систематической являются:

  • тип анализируемой информации. При использовании систематической стратегии анализируется содержание сообщения, а при эвристической — его форма;
  • интенсивность познавательной активности. При систематическом анализе реципиент выдвигает больше собственных идей относительно прочитанного или услышанного, чем при эвристическом;
  • сложность правил оценки. При систематическом анализе используются сложные правила вынесения суждения, а при эвристическом —В простые;
  • степень осознанности. Систематический процесс сильнее контролируется сознанием, чем эвристический.

Согласно эвристико-систематической модели человек может использовать стратегии по отдельности или одновременно друг с другом. Существует четыре варианта взаимодействия между стратегиями.

  • 1. Дополнение(additivity). Эвристики и аргументация оказываю независимое влияние на эффективность сообщения, которая определяется как его содержанием (систематическая стратегия), так и формо (эвристическая стратегия).
  • 2. Затухание (attenuation). Использование одной стратегии подавляет использование другой.
  • 3. Предубеждение (bias). Эвристическая информация формируе у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. В результате анализ аргументации подтверждае эвристические выводы. Например, используя эвристику «Эксперты даю хорошие советы», человек уделяет большее внимание позиции компетентного коммуникатора, более тщательно анализирует его сообщение оценивает его более позитивно и больше доверяет ему. «Предубеждение» систематического процесса эвристическим происходит в том случае, когда сообщение трудно назвать хорошо или плохо обоснованным.
  • 4. Контраст (contrast). Эвристическая информация создает ожидания, которые не соответствуют уровню аргументации. В результате эффективность убеждающего воздействия резко снижается. Так от компетентного коммуникатора ждут хорошо обоснованного сообщения. Поэтому специалист, который не смог привести серьезных аргументов в поддержку своей точки зрения, оказывает меньшее влияние чем сделавший то же самое некомпетентный коммуникатор. Это эффект возникает, если сообщение является однозначно хорошо ил плохо обоснованным.

При каких условиях человек выбирает ту или иную стратегию анализа информации? Систематическая стратегия анализа убеждающего сообщения является разновидностью восходящей, а эвристическа стратегия — разновидностью нисходящей стратегии анализа, поэтом выбор происходит в соответствии с принципами экономии усили и достаточности (см. главу 1) (рис. 7.3). Как следствие, чем сильне мотивация человека, чем выше его способность к анализу информации чем слабее и негативнее его эмоции и чем выше самооценка, тем чащ человек использует систематическую стратегию анализа и тем реже —В эвристическую.

Отдельного пояснения требует мотивация анализа убеждающего сообщения. О какой мотивации в данном случае идет речь? В рамка эвристико-систематической модели наибольшее внимание уделяетс трем основным видам мотивации:

  • мотивация осмыслить информацию и вынести точное решени гарантирует объективный, непредвзятый анализ аргументов. Она приводит к формированию более полного представления о проблеме ил человеке. Например, курильщики с такой мотивацией будут тщательн анализировать информацию, говорящую как за, так и против курения;
  • мотивация произвести благоприятное впечатление порождае предвзятый, необъективный анализ сообщения; реципиент придае большее значение тем аргументам, согласие с которыми позволяет ему произвести задуманное впечатление на окружающих. Курильщики с такой мотивацией будут тщательно анализировать ту информацию которая соответствует отношению к курению окружающих людей;

Рис. 7.3. Условия выбора эвристической и систематической стратегии

мотивация защитить Я-концепцию также вызывает предубежденный анализ; аргументация, соответствующая представлению человека о себе, анализируется более тщательно, ей придается большее значение, чем противоречащей. Например, курильщики с такой мотивацией будут тщательно анализировать информацию о пользе курения но игнорировать — о его вреде.

При этом одни факторы связаны с необходимостью вынести точное решение, а другие — с легкостью анализа. Так, люди с сильной мотивацией и негативными эмоциями используют систематическу стратегию, поскольку нуждаются в правильном решении (принци достаточности). Обладающие способностью к анализу, находящиес в спокойном состоянии, имеющие высокую самооценку выбираю систематическую стратегию, поскольку тщательная обработка не требует от них больших усилий (принцип экономии усилий).

Читайте также:  Установка поршня пила партнер

Таким образом, провоцируя систематический анализ сообщения, разные типы мотивации по-разному влияют на его беспристрастность Наиболее объективны реципиенты, желающие осмыслить информа цию и вынести точное решение, а наименее — защитить Я-концепцию. Защитная мотивация часто возникает в том случае, когда тема сообщения затрагивает важные для реципиента оценки и представления В этом случае он активно генерирует контраргументы и испытывае эмоции, противоречащие сообщению, т.е. проводит тщательный но предубежденный анализ.

Эмоции реципиента во многом зависят от формы сообщения. Большое внимание психологов привлекает так называемое запугивание. Запугивани осуществляется с помощью указания на возможные негативные последствия которые могут наступить, если аудитория не согласиться с коммуникатором Например, курильщикам рассказывают о плохом состоянии их кровеносных сосудов; женщинам показывают фотографии ультрафиолетового излучения или пятен на лице, возникающих из-за его воздействия; потенциальным участникам политического протеста демонстрируют негативные последствия подобной активности; и т.д.

Первоначально исследователи полагали, что запугивание оказывает непосредственное воздействие на оценки и представления реципиента. Например, согласно модели защитной мотивации в ходе анализа запугивающего сообщения реципиент оценивает опасность: ее серьезность и вероятность негативных последствий, а также возможность ее предотвращения, наличие способ и возможности выполнить рекомендации. Наибольшее влияние запугивание оказывает на тех людей, которые считают последствия опасными и веря в возможность предотвратить их наступление. Если реципиент высоко оценивает угрозу, но не верит, что с ней можно совладать, он действует неадаптивно, игнорируя рекомендации (табл. 7.1).

Условия, усиливающие эффективность запугивающего сообщения

источник

Техники убеждающей коммуникации

В практике убеждающей коммуникации сложились определенные приемы, способы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы и способы принято называть техниками. Каждая техника – это определенная последовательность действий субъекта управления, осуществляемая с целью оказания такого влияния на процесс восприятия и интерпретации информации, которое способствует формированию в сознании людей нужных субъекту управления мнений и убеждений.

Многие техники убеждающей коммуникации сложились в результате своеобразного естественного отбора, когда политическая практика «отсекала» приемы, не позволяющие эффективно решать управленческие задачи, и, напротив, побуждала воспроизводить удачные приемы в новой политико-управленческой ситуации. Выдержавшие испытание практикой техники закреплялись, многие из них получили свое название и используются в различных политических кампаниях.

Важно отметить, что большинство техник убеждающей коммуникации отражают такую особенность отношения многих людей к политической информации, как выбор периферийного способа ее обработки. Слабая мотивация значительной части населения на глубокое, вдумчивое, критическое осмысление политических явлений и событий, их недостаточный уровень знаний в этой области естественным образом подталкивают субъекта политического управления искать неординарные способы привлечения внимания и использовать различные ухищрения, в том числе манипуляционные технологии, для внедрения в массовое сознание нужных образов и суждений.

Анализ техник убеждающей коммуникации показывает, что жизненными оказались те из них, которые реально позволяют субъекту управления влиять на ментальные процессы, использовать в своих интересах особенности периферийного способа обработки информации. Это обстоятельство позволяет сделать два важных вывода:

А) эффективное использование техник убеждающей коммуникации возможно только в том случае, если субъект политического управления обладает достаточными знаниями о когнитивной и мотивационной системе личности, об особенностях ментальных процессов, влияющих на понимание ею информации;

Б) создание новых техник, позволяющих субъекту политического управления выходить за пределы шаблонных решений, также возможно только при обладании им указанными выше знаниями.

Вот почему при описании техник убеждающей коммуникации мы будем главное внимание уделять не столько их многообразию, сколько объяснению их истоков, связи с психическими процессами восприятия, интерпретации и усвоения информации личностью.

Все техники убеждающей коммуникации можно разделить на четыре группы:

1. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей к соответствующей информации, — «техники внимания».

2. Приемы, направленные на повышение кредитности доверия населения к информации, — «техники доверия».

3. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания человеком информации, — «техники интерпретации».

4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, — «техники подкрепления».

Рассмотрим последовательно каждую группу техник.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

источник

Убеждающая коммуникация

Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. При помощи речи осуществляются кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию.

Совокупность определенных мер, направленных на повышение эффективности речевого воздействия, получила название «убеждающей коммуникации», на основе которой разрабатывается так называемая экспериментальная риторика искусство убеждения посредством речи. Убеждающая коммун. выражается в приказе, совете, просьбе.

Читайте также:  Установка в тойоту аристо

Убежд. комун. подразумевает общение как знакомых (начальник и подчиненный), так и незнакомых людей (обращение человека в органы власти с жалобой)

Цель: вызвать у делового партнера определенные чувства и сформировать ценностные ориентации и установки; убедить в правомерности стратегий взаимодействия; сделать своим единомышленником.

Условия организации коммуникации: опора на восприимчивость партнера, его личностную мотивацию и интеллектуально-эмоциональную культуру.

Коммуникативные формы: убеждающая, призывающая к действию речь, пресс-конференция, дискуссия, спор. Переговоры, напутствие, комплимент, беседа(например, когда при общении мы улыбаемся и говорим «пожалуйста» или «спасибо», то неявно надеемся вызвать расположение собеседника.), презентация, «круглые столы».

Коммуникативные средства и технологии: аргументация, демонстрация и доказательство; разъяснение и сравнительный анализ; факты, цифры и примеры, показывающие преимущества; опора на эмоциональный настрой партнера и включение его кинестетического канала с помощью вербальных и невербальных ключей доступа; психологические приемы присоединения, создание атмосферы доверия. Внешний вид также может выполнять функцию убеждающей коммуникации:неопрятным видом мы намеренно отталкиваем других, а опрятным стараемся расположить к себе тех, от кого зависят наши шансы на успех. Букет цветов может выполнять как аффективно-оценочную, так и убеждающую роль, так как помогает расположить к себе, повлиять на будущее поведение партнера.

Ожидаемый результат: привлечение партнера на свою позицию, изменение личностных установок, взглядов, убеждений, переориентация целей.

Американский журналист Г. Лассуэлл для изучения убеждающего воздействия средств массовой информации (в частности, газет),предложил модель коммуникативного процесса, которая включает пять элементов.

  • 1) Кто? (передает сообщение) Коммуникатор
  • 2) Что? (передается) Сообщение (текст)
  • 3) Как? (осуществляется передача) Канал
  • 4) Кому (направлено сообщение) Аудитория
  • 5) С каким эффектом? Эффективность

Коммуникатор .Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. Как человек становится «экспертом»? Один из простых способов — начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему вы выглядите разумным. Другой — быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе. Сообщение об изменении климата, исходящее от специалиста Гидрометцентра, гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от старшеклассника местной школы, который вместе с несколькими одноклассниками написал реферат на тему «Глобальное потепление». Доверие также выше, если аудитория уверена, что «коммуникатор» не пытается манипулировать ею.

Сообщение. Сообщения становятся более убедительными, если они ассоциируются с позитивными чувствами. Хорошее настроение повышает убедительность — частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление, а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым. Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх. Показ курильщикам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, повышает убедительность. Однако игра на страхе не всегда способна сделать сообщение более действенным. Если не указать аудитории, как избежать опасности, пугающее сообщение может просто ею не восприниматься.

Канал. Еще одно важное обстоятельство, повышающее эффективность коммуникации — канал передачи сообщения. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (например, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории. коммуникация речь убеждение аргументация

Аудитория. На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое — «объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (становятся консервативнее). Другое — «объяснение сменой поколений»: установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью. Объяснение сменой поколений имеет больше доказательств. Убедительность вербального сообщения возрастает также в том случае, если удается каким-либо образом отвлечь внимание аудитории настолько, чтобы подавить возможные возражения. В политической рекламе часто используется этот метод. Слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ занимает настолько, что человек не анализируем смысл сообщения.

Вывод в процессе коммуникации осуществляется взаимовлияние людей друг на друга. Чтобы полностью описать процесс взаимовлияния, недостаточно только знать структуру коммуникативного акта, необходимо еще проанализировать и мотивы общающихся, их цели, установки и пр. Для этого нужно обратиться к тем знаковым системам, которые включены в речевое общение помимо речи. Хотя речь и является универсальным средством общения, она приобретает значение только при условии включения в систему деятельности, а включение это обязательно дополняется употреблением других — неречевых — знаковых систем.

источник